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京東也要“線下為王”了?

出品 | 虎嗅大商業組作者 | 劉然題圖 | 視覺中國未來很長一段時間里,關于京東的主題可能都逃不過“下沉”二字。連續幾次財報里,下沉市場都已經成為京東增長的主力軍。就在上周發出的第二季度財報中,最亮眼的一組 ...

京東也要“線下為王”了?


出品 | 虎嗅大商業組

作者 | 劉然

題圖 | 視覺中國

未來很長一段時間里,關于京東的主題可能都逃不過“下沉”二字。

連續幾次財報里,下沉市場都已經成為京東增長的主力軍。就在上周發出的第二季度財報中,最亮眼的一組數據應該是年度活躍用戶數突破了4億,且該季度下沉市場貢獻的新用戶占比達到70%。

京東的下沉的一部分,是通過線下店實現的,而這段時間,從投資便利店,到全資收購五星電器,京東最近的許多動作也都圍繞著線下店的布局。可以說在“線下”這個新故事里,京東處在新一輪的爬坡期。

下沉,是五年戰爭

8月17日晚,京東公布2020年Q2的財報,因為有著“618”這個疫情之后首個大規模線上購物節,再加上不少動作進入收割期,京東的各項指標又上了一層:該季度京東實現凈收入2011億元人民幣(約285億美元),同比增長33.8%,首次實現單季凈收入超2000億元人民幣,經營利潤為50億元人民幣,去年同期為23億元人民幣,增長超過117%。

開頭提到的用戶數的增長情況是,截至2020年6月底,京東過去12個月的活躍購買用戶數達到4.174億,單季度新增3000萬,同比增長29.9%;6月移動端日均活躍用戶數同比增長40%。

下沉市場功不可沒,對有著高客單價、高服務門檻的固有形象的京東來說,下沉如今已經成為一個集團層面的戰略增長手段了。

從2019年Q4起,京東就開始有過一半的新增用戶都來自3~6線城市,今年“618”期間,六線城市配送單量增幅是一線城市的150%。另有QuestMobile的數據顯示,在618期間新安裝京東APP的用戶中,近68%的用戶來自三線及以下城市;京喜自身新用戶增長環比超過100%。

京東方面判斷,下沉市場的紅利巨大。

負責京東集團戰略規劃部下沉規劃的唐晨,前段時間就對媒體表示過,首先,下沉市場還有差不多9億人,占全國的66%,GDP占比接近50%。“第二,我們認為整個中國的社會其實是一個葫蘆型的社會,下沉市場是下葫蘆,基數更龐大,我們認為葫蘆型社會大格局在未來5~10年不會有太大的變化。”

這樣的紅利,也使得下沉用戶增速已經遠超過了京東大盤的增速,京東不得不對下沉市場越發重視。

對于京東今年下半年到明年的下沉計劃,唐晨透露稱會有以下幾點舉措:第一,圍繞用戶做深耕,進一步去提升京東在下沉市場用戶的滲透率;第二,加大對于模式創新的投入,比如產業帶和京喜;第三,根據外部環境的變化靈活調整策略,2B等新基建、社區團購、開放供應鏈等新機會。

不過,雖然數據增長很快,但深入下沉市場的“鋪路”工作并非這一朝一夕可以完成。“這可能是持續長達~3年,甚至是長達5年的戰役。”唐晨判斷。

線下再造一個京東?

下沉目前是京東不管是收入還是用戶增長的重要來源,京東主要在做的是通過線上和線下兩個渠道來加快下沉的動作。其中,APP主站的下沉是線上的主要戰場,而在線下,京東最近的動作也開始多了起來。

前段時間,比較出乎人意料的是京東投資福建本地的見福便利店。其實早在2017年,京東新通路就開始了京東便利店的擴張計劃,還曾經有過從每周開1000家到每天開1000家這樣的激進目標。但其實,眼下京東下沉的最現實的載體,還是擁有京東基因的家電專賣店、電腦數碼專賣店等。京東方面的數據顯示,目前京東家電專賣店數量超1.5萬家,覆蓋2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

從理論上說,家電線下店是能將京東品牌發揮到最大的一個項目,因此它身上的任務不能僅僅針對農村市場。這或許正是為什么要將擴張的任務,全權交給了全資收購來的五星電器。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵就坦陳,京東在線下的企業/門店大多數其實只是在農村市場,在五六線城市,目前在城市市場的只有重慶京東家電超級體驗店,并未覆蓋全國幾百個城市市場。

畢竟線下零售做的永遠是接地氣的生意,互聯網巨頭需要更懂線下的人來提高自己的擴張和運營效率。“五星電器最大的財富絕不是門店,也不是五星電器一年幾百億的銷售額,而是這個團隊。五星電器團隊是有互聯網思維的團隊,對線下變革的理解甚至超過京東。”閆小兵說。

這一次京東五星電器開店的重點目標,是5年內在大中型城市新開20個5~10萬平米以上超大型門店,300個城市1~2萬平米旗艦店(中等城市),5000個萬鎮通店(鄉鎮市場),覆蓋全國縣級及重點區域鄉鎮市場。

至于已有的15000家門店和五星電器之間的融合,閆小兵回應虎嗅稱,“京東這邊是家電專賣店,五星是萬鎮通,這是一個遺留問題,兩家企業結合以后,將來都會交給五星來經營。對于鄉鎮店,我們現在仍然是采用的是兩家團隊繼續跑,因為中國市場還是很大,空間也比較大,兩家先跑,但是最后總歸還是要融合在一起。

合作以及收購,這樣頻繁的動作意味著京東在全渠道滲透下沉市場的時候,開始選擇借力打力,而不是單打獨斗。

這樣的合作正在變得越來越多,因為曾經的對抗格局正在重新組合。

京東和五星結合之后,需要一起面對不僅是線下的布局,同時他們也要將一起面對蘇寧這另一個家電巨頭——五星電器所在的江蘇,也正是蘇寧的大本營。

就在前段時間,蘇寧步入了自己的三十周年,并公布了成績單和下一個小目標:蘇寧零售云(線下線上融合的智慧零售平臺)在全國門店達到了6650家、單月實現28億的銷售規模、每月364家的開店速度。按照蘇寧的計劃,明年蘇寧零售云店要達到12000家,覆蓋中國80%的縣城以及90%的鄉鎮(3萬以上人口)。

另一邊,剛迎回黃光裕的國美已經有了進一步的動作,在京東五星電器官宣后沒幾天,國美宣布成立國美線上平臺公司,并任命原百度副總裁向海龍為線上平臺公司CEO,全面負責公司經營管理工作,并直接分管信息技術體系日常管理。

老對手們再一次站在了彼此的對立面,家電巨頭之間的戰爭從未真正消失。而不管是京東還是蘇寧,每一個小目標都是萬字起步,玩家們補線上或線下短板的焦慮都已經躍然于新聞稿中。

不過,只做好線下這一件事已經不容易了,他們現在必須要同時做好線上+線下這兩件事,更不容易。

就像如今的京東五星電器總裁潘一清所說的,線上和線下的基因不同,五星電器過去的傳統模式和京東現有的體系有差距,從觀念和行為兩方面,都不是很容易實現(接軌)。另外還有系統的融合,從人對人的服務到電腦對人的服務,如何實現這個轉變過程也是一個問題。其中最迫切的會員與會員之間的打通就是當下他們面對的難點,“這需要一個過程,很可能做起來就是三個月,甚至是半年。”

5年內線下再造一個京東這件事,聽起來難度也并不小。對此閆小兵解釋稱,京東的品牌和供應鏈是現成的,所以現在復制門店和過去完全不一樣,和用曾經五星的品牌相比,在速度、質量上都會有質的變化,“因此(給他們的)時間很急。”

就這樣,在推進線下渠道布局的過程中,京東也慢慢把自己的定位從電商改為了全渠道融合。“這個布局是在自己的總體規劃當中的,不是說被外因逼迫,提前做了很多年了。”閆小兵說。
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