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十巨頭廝殺,社區團購上演燒錢大戰:低價補貼是壟斷還是營銷

新冠疫情的突襲讓社區團購在今年初重新站上資本的風口,但互聯網巨頭的扎堆入場近期又將這個行業拋上輿論的浪尖。雖然《人民日報》“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的評論文章掀起了全民熱度討論,但針對一些 ...

新冠疫情的突襲讓社區團購在今年初重新站上資本的風口,但互聯網巨頭的扎堆入場近期又將這個行業拋上輿論的浪尖。

雖然《人民日報》“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的評論文章掀起了全民熱度討論,但針對一些商業模式過度依賴資本、燒錢規則替代市場規則的質疑早在1-2個月之前已經有之。近日,美團優選爆出社區團購領域的首例貪腐案,而多家農產品供應商因低價競爭斷供社區團購的消息,更是將2020年這個最炙手可熱的賽道變成了“修羅場”。

社區團購究竟是破壞還是創新?低價補貼是壟斷還是營銷?巨頭應該繼續還是退守?應該遵循市場還是民意?消費者買還是不買?針對這一系列問題,南都記者本周起將通過深度報道與智庫報告等多種方式,對十年后這新一輪“十團大戰”進行深度解析。

首先,讓我們盤點一下目前有哪些巨頭已經入場,他們蜂擁圍獵社區團購的背后邏輯是什么?而又是什么原因導致他們成了輿論的眾矢之的?

十巨頭廝殺,社區團購上演燒錢大戰:低價補貼是壟斷還是營銷


十巨頭下場廝殺 資本高度集中

時針先撥回2019年下旬,當時生鮮電商在遭遇資本撤退后不得不面臨“裸泳”的尷尬局面,吉及鮮和妙生活因資金鏈問題被迫關店;呆蘿卜因低估燒錢速度而差點停運;我廚在年末更是突然暫停了官網和APP。一時之間,與生鮮有關的到家模式開始被外界頻頻質疑。

但仔細觀察會發現,同樣是做生鮮生意,當年囊括了社區團購模式的社區商業卻在所謂的互聯網資本寒冬中默默開疆拓土。興盛優選成為領頭羊,錢大媽在年底獲得億元融資,你我您和十薈團兩大社區團團購頭部平臺宣布合并。這股在“寒冬”中孕育的“火苗”在2020年疫情突襲之后徹底呈現燎原之勢,并且迎來了互聯網巨頭們的扎堆入場。

滴滴在今年5月就開始組建橙心優選的團隊,滴滴CEO程維在內部會上曾表示,“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名。”

隨后的7月,美團宣布成立“優選事業部”進入社區團購賽道,王興表態“這場仗一定要打贏”,并在財報電話會議上明確表示將堅定在生鮮零售領域投入足夠資源。

8月,拼多多內測“多多買菜”小程序,10月在拼多多APP內首頁開放買菜入口,并砸下10億補貼金額。黃崢表示買菜業務將是多年的全力長跑也是拼多多人的試金石。

11月,阿里旗下的“盒馬優選”在武漢正式上線,消息稱開團近萬個。

同月,京東傳出將由劉強東親自帶隊打好社區團購這一仗;緊接著12月,京東宣布7億美元戰略投資興盛優選,后者是社區團購賽道目前的頭部選手。

十巨頭廝殺,社區團購上演燒錢大戰:低價補貼是壟斷還是營銷


除了新入局的互聯網巨頭,此前在大洗牌中勝出的興盛優選已經經歷了六輪融資,在2020年下半年的7月和8月分別獲得了8億美元和7億美元融資,這也是過往公開的融資金額中最高的兩次。此前興盛優選的背后站著騰訊,如今又增加了一個京東。

另一頭部企業十薈團是阿里重倉投資的社區團購,僅2020年,十薈團再度獲得4輪融資,最新一輪的C++融資額達到1.96億美元,是過往公開融資額中的最高額度。此外,主攻華東、華南的同程生活與2020年6月10日也完成了2億美元C輪融資,旗下千鮮匯開始全國布局和全品類高速發展。

以上8家企業就是目前被視為社區團購賽道中最炙手可熱的種子選手。除此之外,南都記者還從有關渠道獲悉,美國零售巨頭沃爾瑪已經在中國市場試水社區團購,目前已有包含兼職店員在內的1萬名團長。而12月11日碧桂園服務發布公告,擬配股融資10億美元,加碼社區團購與城市服務。

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示,2020年1月1日至2020年12月12日,國內社區團購類電商領域共發生12起投融資事件,共計融資超149.8億元。而2019年社區電商共發生了17起融資事件,融資總額83.4億元。可以看到,2020年社區團購總融資額是去年的近2倍,但融資次數卻減少了,資本集中度更高。

“我們在調研過這個賽道后選擇暫時放棄,特別是當下巨頭紛紛下場廝殺的情況下,基本不可能‘跑出’值得投資的創業公司。”此前關注過社區團購的一家投資機構告訴南都記者。而另一家關注初創企業的投資機構也向南都記者表示,今年以來他們公司對社區團購“看得很少”,主力都轉向了美妝和跨境電商,“創業公司在供應鏈、搶團長這些方面都很難拼得過(巨頭)。”

平臺流量焦慮 顛覆還是被顛覆

正如拼多多的黃崢所說,“買菜是個苦業務”,但為何不差錢的巨頭們紛紛俯身圍獵這門難做的生意?

廣東財經大學教授、零售專家肖怡告訴告訴南都記者:“目前看來,幾乎所有標準品都基本完成了線上化,唯有生鮮這個品類例外,由于諸多原因,至今沒有找到最佳生鮮電商模式。而社區團購的出現讓巨頭們看到了希望,加上生鮮業務屬于高頻交易,且又是剛性需求,這對所有平臺而言,都是兵家必爭之地。”換言之,生鮮品類尚未被完全激活的巨大市場正是眾巨頭所覬覦的。

平安證券發布的報告《生鮮零售行業全景圖》顯示,預計2020年生鮮零售市場的規模可超5萬億,同比增速近5%。另一邊,根據Euromonitor和前瞻產業研究院的數據顯示,雖然生鮮電商占生鮮零售市場的銷售渠道比重逐年增長,但在2018年,生鮮電商渠道占比也僅為5%,農貿市場渠道占比及商超渠道占比分別高達44%和40%。

長期深耕電商領域的海豚智庫創始人李成東向南都記者分析:“社區團購主打的就是生鮮和快消品,這兩個超高頻購買的品類整個市場加起來應該有六七萬億左右,這是目前電商的最后一個機會,巨頭們現在就是在搶占未來。你打贏了就能獲得多兩三千億美金的市場機會,這是一個必打的賽道,巨頭都會重金投入,畢竟投200億可能贏回兩千億。”

除了巨大的市場吸引力,肖怡認為,借助真實社區的區域化、小眾化和本地化的團購形式,能進一步打開下沉人群的用戶拓展,解決了互聯網巨頭流量增長枯竭的煩惱,同時也獲取了更多場景的消費數據。

“興盛優選多年的市場實踐證明了社區團購是一個可以跑通的低成本、高效率和規模化發展的商業模式;社區團購是一個可以從低層市場切入發展直至全層次市場發展的商業模式,即農村包圍城市的模式;社區團購是一個可以從剛性強、粘性高的生鮮品類開始直至擴充到全品類商品的商業模式,這個市場的規模在中國有40萬億元之巨(2019年數據)。”上海連鎖經營研究所所長顧國建也給出了平臺資本急于入局社區團購的三大原因,“社區團購模式是電商平臺流量變現和資源轉化的平臺,由于資本的逐利性,握有巨大平臺流量的互聯網巨頭就必定要進入這個幾十萬億的大市場,實現流量在商品資源上的轉化和變現。”

專家們幾乎一致認為,巨頭們入局社區團購遵循的商業邏輯“醉翁之意不在酒”,看似盯著的是“幾斤白菜”,實則是爭奪一個高頻的消費場景的入口,而這個入口可以帶來更大的流量,這個流量未來或許能夠顛覆傳統電商甚至是線下實體超市、大賣場。

“傳統電商需要用戶下單、廠家發貨,經過長途物流運輸后,到達指定快遞寄存點。相比之下,社區團購的運營模式更輕,借助微信等社交流量入口更接近用戶。”艾媒咨詢高級分析師劉杰豪向南都記者表示, 通過這種模式培養用戶行為習慣并開始依賴這種模式,最后有望攻占淘寶、京東等傳統電商的市場。

而阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅不久前也表示:“盒馬看好社區團購這種商業模式,它是中國零售業的未來,包括對傳統電商的替代作用,我們認為這一天一定看得見。”

又是補貼價格戰 資本套路卷土重來

未雨綢繆,巨頭入局社區團購的戰略邏輯似乎并沒有偏離軌道,但為什么劇情沒有朝向轟轟烈烈的方向發展,而是淪為輿論的眾矢之的?

“目前社區團購賽道上的亂象主要表現在低于成本的銷售價格、開城開團的巨額補貼、低品質的商品,燒錢換流量的惡性化不正當競爭的種種行為。”顧國建表示,尤其是平臺商和供應商互相勾結以爆品爆款做市場獲流量,人為造成供應鏈波峰浪谷的跌宕。社區團購的這種打法很容易造成平臺商和供應商一系列的腐敗現象發生。

南都記者留意到,當下,不少社區團購巨頭都采用了砸錢補貼和價格戰的套路攻城略池,秒殺、限時搶購、新人專享價等拉新手段不斷攪動著消費市場。12月16日,某社區團購平臺,1元專區湖南麻陽冰糖橙500g 價格0.99元,2元專區廣東新鮮廉江紅橙500g 價格1.99元不。“2斤裝黃心土豆 0.99元,一款圣女果250g價格2.99元,而且下單后還有全額返,目前有1.1萬人購買過。”一位零售業人士向南都記者表示,這不僅低于成本價,連物流、人工都很難覆蓋。

十巨頭廝殺,社區團購上演燒錢大戰:低價補貼是壟斷還是營銷


除了“搶客”,巨頭們還在“搶人”。互聯網人職業成長平臺拉勾發布《2020年互聯網人才招聘白皮書》顯示:2020年生鮮電商自2月起招聘需求持續走高,至6月達到頂峰。2020年6月生鮮電商人才招聘需求是去年同期的2.2倍。

其中,社區團購模式在疫情推動下逐漸“回春”,各大社區團購平臺于1-8月集中招聘技術人才,10月起市場、運營人才需求上漲,推動生鮮電商招聘需求在11月再達高峰。生鮮電商行業招聘需求最高的崗位為運營、采購,“團長”相關職位發布量是2019年的4倍。

此前有媒體報道,多多買菜曾在兩周內將興盛優選武漢某個中心倉的員工全部挖走,薪資可達有原來的2-3倍;滴滴也以薪水最少浮動30%,多則2、3倍的條件挖走了不少興盛優選和十薈團的員工;美團給社區團購的基層運營崗開出了高于原來20倍的薪水。

回顧此前外賣時期的“百團大戰”,網約車、共享單車興起時的瘋狂補貼,互聯網企業在進入新賽道時,其“打法”基本都呈現高度同質化的價格戰特征。劉杰豪告訴南都記者,在模式發展前期,利用大量資本培養用戶消費習慣是最常用也是最有效的方法,但問題的要害在于合法。傳統菜販的確有不足,但要合法競爭,而不是惡意競爭。

12月9日,南京市場監管局公率先發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》,要求經營社區團購的平臺不得以低價傾銷等方式,排擠競爭對手獨占市場,擾亂正常經營秩序。

十巨頭廝殺,社區團購上演燒錢大戰:低價補貼是壟斷還是營銷


價格戰損害終端商業生態 社區團購陷入壟斷爭議

也正是巨頭們慣用的這套采取巨額補貼的價格戰打法,使得社區團購近期頻頻陷入爭議,外界擔心巨頭們所到之處寸草不生的“焦土戰略”將會擊倒一大批菜販、夫妻店甚至是超市。

肖怡也向南都記者表達了類似的擔心:“互聯網巨頭只是把生鮮業務視作引流業務,志在必得,有雄厚的資本可以幾年一直虧損下去;而實體超市和菜市場卻把生鮮業務視為主營業務,租金、人工等各種成本需要消化,本來就是一個薄利行業,如何承受得住大資本這種長期傾銷?”她認為,長此以往,巨頭們用價格補貼戰將實體商店和小商小販擠出市場,然后走向壟斷。“一旦寡頭壟斷的社區團購競爭態勢形成,將極大損害線下商業生態,而商業生態一旦破壞就很難再恢復起來。”

對此,漢森供應鏈董事長、農特集團總裁黃剛認為,現在外界所擔心的擊垮線下零售門店是大家都能看到的層面,但他最擔心的是更深一層的巨頭控制農業產區。“當社區團購聚合了巨大的消費流量后,他們就會向農業產區去采購,不管是菜農還是果農都會被壓價,不低價賣就很可能滯銷。巨頭掌握了消費大數據,控制了扁平化的流通,整個產業鏈都他們說了算。”他表示,一旦形成這樣的寡頭經濟壟斷,最后遭殃的還是老百姓,“前面所占的便宜最后都要被吐出來”。

值得注意的是,巨頭們利用超低價補貼形式搶占市場的行為在近期已經開始引起多家供應商反彈。滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛龍商貿有限公司均發布通知稱要禁止給社區團購平臺供貨,表示社區團購平臺出現嚴重低價現象,甚至是個別品項遠低于出廠價,損害了客戶利益。通知上明確表示經銷商在操作社區團購平臺時“價格不得低于公司的終端零售價。” 山西紫林醋業股份有限公司也發布了規范電商平臺銷售秩序的通知,為的是防止跨區域、低價、亂價銷售對市場造成惡劣影響,當中就涉及“美團優選”、“興盛優選”、“淘寶”、“天貓”等平臺。

十巨頭廝殺,社區團購上演燒錢大戰:低價補貼是壟斷還是營銷


社區團購具有商業合理性 引導農產品數字化整合

這樣看來,倘若放任資本的逐利性,讓巨頭們用燒錢補貼的打法繼續廝殺,社區團購的確可能革了線下所有傳統零售業態的“命”,走向外界所擔憂的結局。但社區團購本身是否為可行的商業模式?又是否具備推動商業創新的可能?

對此,肖怡向南都記者表示,社區團購的模式本身具備一定合理性。由于是預售制,很多生鮮商品的采購和運輸具有計劃性,甚至可以去庫存,這解決了過去經營中由于預測不準而出現的商品損耗問題,從而降低成本、提高效率。

另外,團長作為整個交易鏈的重要一環,解決了最后一公里的配送和倉儲難題。又因為“熟人”關系,大大降低了用戶交易的信任成本。優秀的團長還能一定程度上解決平臺流量獲取和復購問題。“社區團購對現有商業模式而言是有一定創新的。許多線下實體商店也在嘗試社區團購,以更好地滿足顧客多樣化需求”,肖怡強調,現在社區團購的亂象更多是因為巨額補貼的方式擾亂了市場秩序,從而出現了不公平的競爭格局,而并非是對該模式的一味否定。不過,她表示,要警惕一些社區團購平臺逐漸演變成一種新型的類傳銷形式,團長通過發展下線來提成的分賬體系已驗證成功。政府應當高度關注,防止社區團購出現異化現象。

對于社區團購可能控制上游產業鏈環節的問題,李成東認為,上游的農業種植、養殖也是實體經濟的重要組成部分,從另一個角度來看社區團購發展可以為傳統農業數字化創新進行賦能,而不是外界認為的對實體經濟生態只有危害。

對此,上海連鎖經營研究所所長顧國建則給出了更為完整的解決方案。他表示,中國的農業現代化是國家新的經濟發展戰略“國內大循環”的基礎,而農業的現代化是需要現代流通產業的先導性帶動才能完成。社區團購模式在農產品上行整合方面可以發揮重要作用。

此外,一名不愿具名的業內資深零售專家向南都記者表示,除了賦能上游環節,就平臺自身的長遠利益來看,巨頭們其實可以借助社區團購重新搭建一套供應鏈體系,而不要只著眼于眼前的價格混戰。“以往的供應鏈體系是經銷商模式基礎上搭建的,團購平臺可以去培育一批自己的有源頭直供能力的生產商,搭建不依靠品牌經銷商的直營供應鏈體系。”

相似地,顧國建也認為,社區團購商業模式要可持續地贏利,必須建立與以往不同的供應鏈體系,而這個供應鏈的建設是一項長期的工程,而不可能是資本的一個短期行為,還要靠自己親自動手才能建成。“平臺電商只招商不動貨的食利方式在線下不行了,馬上也會在線上不行。”

而對于當前的社區團購模式,上述不愿具名的資深零售專家表示,社區團購的商業邏輯沒有問題,但當前的模式不一定是最佳和最終模式。“現在這種粗放型商業模式不一定適合社區商業發展,是肯定還要迭代進化的。”

此前,盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅也認為,社區團購是全新的電子商務模式,目前還在萌芽階段。零售講究商品的豐富性、商品粘性。今天雖然是個巨頭瘋狂的時代,但是這一定不是未來終局情況。

出品:南都零售實驗室課題組

采寫:南都記者 徐冰倩 田愛麗

數據采集:南都記者 徐冰倩 傅曉羚 馬寧寧 黃培

統籌:甄芹 田愛麗
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